Kapcsolat

Hogyan lesz egységes a céges márkád a vásárlói út minden pontján?

9 lépés KKV-knak az összehangolt márkaélményhez és kommunikációhoz – mert a márka összhatása sok apró részletből épül fel, akárcsak a nap „aranyhídja”

TOVÁBB A RÉSZLETEKHEZ
Egy céges márka nem egyetlen kampányban vagy vizuális elemben születik meg, hanem – akárcsak a nap által létrehozott „aranyhíd” a vízen – sok apró részecske összehangolt hatásából. A kommunikáció, a folyamatok, a csapat működése, az egyes emberek viselkedése és ma már az AI-használat is mind formálja, milyen benyomás és élmény alakul ki rólad a vásárlói út során. Ez a cikk nem csak rávilágít arra, miért fontos ez, hanem 9 lépésen keresztül meg is mutatja, hogyan teheted egységesebbé és tudatosabbá a céges márkádat KKV vezetőként.

Múlt szombaton gyönyörű időben futottam. Kivételesen meg is álltam és picit leültem a Duna-parton. Jól esett nézni a nap szikráit a folyón. Ahogy a fény megcsillant a vízen, kirajzolódott az úgynevezett „aranyhíd”.

Egy idő után elkezdtem nem az egész látványt nézni, hanem az egyes napsugarakat. Ahogy a fények külön-külön szikrát vetettek a vízen. Azt vettem észre, hogy teljesen kikapcsol. Perceken át csak néztem.

Aztán persze előjött bennem a márkaépítő énem.

Arra gondoltam, hogy az aranyhíd tulajdonképpen nagyon hasonlít ahhoz, ahogy egy márka összbenyomása kialakul. Mert első ránézésre egy összefüggő fénysugarat látsz. De ha jobban megnézed, akkor azt látod, hogy mindez apró részecskékből áll össze. Minden egyes fény külön mozog, külön csillan meg, külön méretű – mégis egy egységes hatást hoznak létre.

Ugyanez történik egy céges márka esetében is. A márkát nem egyetlen dolog alkotja, hanem:

  • emberek
  • folyamatok
  • döntések
  • ügyfélélmények
  • apró találkozási pontok

Minden egyes elem külön egységként működik. De a végén az ügyfél nem az egyes elemeket látja, hanem az összbenyomást. És ha ezek az elemek nem ugyanazokat az értékeket, stílust, hangnemet stb. tükrözik, akkor a márka nem egységes benyomást kelt.

10+ fő feletti cégek esetében,

  • ahol sok ember képviseli a céget és ezáltal a márkát,
  • valamint ahol többen is dolgoznak már a márkán, marketingen, PR-on,

gyakran előfordul, hogy ahány ember, annyi féle márka.

Az AI-használat korában pedig ez hatványozottan igaz.

HOGYAN LEHET BIZTOSÍTANI, HOGY A VÁSÁRLÓI ÚT MINDEN EGYES PONTJÁN UGYANAZ A MÁRKA LEGYEN KÉPVISELVE NAGY CSAPAT ÉS AZ AI HASZNÁLATA SORÁN IS?

Hoztam 9 lépést, ami segít abban, hogy a legelső találkozástól az utókövetésig ugyanazt a márkabenyomást tudd kialakítani a csapattal a customer journey minden egyes találkozási pontján.

1. Legyen definiálva írásban (!) a márkaszemélyiség és a kulcsüzenetek

  • a márka kommunikációs stílusa, hangneme, karakterjegyei, „szabályai” (mit szabad és mit nem szabad mondani, használni stb.)
  • márkaértékek
  • purpose („miért) – küldetés – vízió
  • kulcsüzenetek (értékajánlat, megkülönböztető jegyek, hitelességi pontok stb.)
  • tipikus szóhasználat és visszatérő kifejezések
  • kerülendő kommunikációs panelek, túlzások és „NO-GO” megfogalmazások

2. Legyen egy arculati kézikönyv

  • elsődleges-másodlagos színek
  • betűkészlet
  • logó- és fotóhasználati szabályok
  • egyéb vizuális kommunikációra vonatkozó szabályok
  • social media sablonok és prezentációs alapok
  • példák arra is, hogyan néz ki a „jó” és a „nem jó” megjelenés

3. Legyenek meg írásban a célcsoport / buyer persona leírások

  • ne csak demográfiai alapon, hanem motivációk, fájdalompontok, döntési szempontok és tipikus kérdések mentén is
  • legyen világos, hogy az egyes célcsoportoknak milyen nyelvezet, mélység és üzenet működik
  • ha több célcsoportotok van, legyen egyértelmű, hogy melyik kommunikáció kinek szól

4. Legyen beépítve a folyamatokba, hogy minden kolléga (nem csak marketinges!) megismerje és magáénak érezze

  • onboarding folyamat során megosztás velük
  • re-branding vagy márkamegújuláskor kommunikáció feléjük
  • rendszeres belső edukáció, ha változnak az üzenetek vagy a fókuszok
  • legyen lehetőség kérdezni, visszajelezni, példákat hozni
  • ne csak dokumentum legyen belőle, hanem valóban napi működés

5. Legyen beépítve a folyamatokba, hogy minden marketinges kolléga, külsős ügynökség, szabadúszó szakember ez alapján dolgozzon, legyenek megosztva vele a folyamat kezdetekor a következő anyagok

  • célcsoportleírások
  • márkaszemélyiségre vonatkozó összefoglaló
  • kulcsüzenetek
  • arculati kézikönyv
  • tervek releváns részei
  • jóváhagyott példák korábbi tartalmakra
  • egyértelmű brief arról, hogy mi a cél, kinek szól az adott kommunikáció, és milyen szerepe van a teljes marketing stratégián belül

6. Legyen alap, hogy az AI is a fentiek alapján van betanítva

  • ne „üres lapról” generáljon tartalmat, hanem kapja meg a márkaidentitás, stílus, hangnem, és a márkakommunikáció, valamint a célcsoport alapjait
  • legyenek jóváhagyott prompt-alapok és instrukciók a csapat számára
  • kapjon tiltólistát is: mit ne írjon, milyen hangnemet, ígéreteket vagy szófordulatokat ne használjon
  • mindig legyen emberi ellenőrzés és végső jóváhagyás
  • rendszeresen legyenek frissítve az AI-nak adott alapanyagok, pl. ha változik a pozícionálás, az ajánlat vagy a kommunikációs stratégia

7. Legyen végig nézve a teljes customer journey márkaszempontból

  • ajánlatok
  • sales anyagok
  • weboldal
  • social media jelenlét
  • hírlevelek
  • ügyfélszolgálati vagy kapcsolattartói kommunikáció
  • utánkövetés
  • visszajelzéskérés
Mert hiába erős a márka a LinkedInen vagy a weboldalon, ha például az ajánlat vagy az ügyfélkezelés már teljesen más benyomást kelt.

8. Legyen kijelölt felelőse a márkakövetkezetességnek

  • nem feltétlenül egyetlen embernek kell mindent csinálnia
  • de legyen valaki vagy egy kör, aki(k)nek a felelősségi körének a része, hogy figyeli, hogy az egyes anyagok, kampányok és folyamatok tényleg ugyanazt a márkát képviselik-e
Máskülönben könnyen mindenki a saját logikája, stílusa szerint dolgozik, és előáll az „ahány ember, annyiféle márka” helyzet.

9. Időnként legyen márka- és kommunikációs audit

  • évente vagy félévente nézzétek át, mennyire egységes a vállalati kommunikáció
  • hol csúsznak szét az üzenetek
  • melyik csatorna maradt le
  • hol nem tükröződik már a jelenlegi fókusz, ajánlat vagy működés
Mert a márka nem statikus. Ahogy a vállalkozás egy evolúción megy keresztül, úgy a márka is. Azaz a cég fejlődésével együtt a márkát és annak kommunikációját is időről időre újra kell hangolni.

AZ EGYSÉGESSÉG A NAPI MŰKÖDÉSBEN DŐL EL

Attól, hogy ezek a dokumentumok valahol megvannak, a márka még nem lesz automatikusan egységes. Az egységesség a napi működésben dől el: Egy sales call–ban, egy ajánlat szövegében, egy hírlevél ígéretében, egy reklamáció kezelésében, egy álláshirdetésben, egy LinkedIn-kommentben, vagy akár abban, hogyan válaszol valaki a cégedből egy gyors emailre.
 

KKV-k esetében ez különösen fontos, mert növekedési szakaszban gyakran gyorsabban bővül a csapat, a marketing vagy az eszköztár, mint ahogy a közös márkaalapok letisztulnak. Ilyenkor nem rossz szándékból lesz következetlenség, hanem azért, mert nincs közös rendszer, amihez mindenki vissza tud nyúlni.

És minél több ember, csatorna, folyamat és AI-eszköz kapcsolódik be, annál több apró „fénysugár” jelenik meg. Vagyis annál fontosabb, hogy ezek végül összeadódjanak egy egységes összbenyomássá.

AMIT AZ ARANYHÍD TANÍT ÉS ALKALMAZZ TE IS

A márkád összbenyomása nem egyetlen nagy kampányban születik meg. Hanem a folyamatosan jelenlétben, az ismétlődő döntésekben, mondatokban, cselekedetekben, vizuális elemekben és ügyfélélményekben. Ha ezek egységesek, ugyanabba az irányba mutatnak, erős, hiteles és következetes márka épül. Ha nem, a piac disszonanciát és bizonytalanságot érzékel.

Ez az aranyhíd legfontosabb tanulsága is: az egység nem attól jön létre, hogy minden részecske (ember) teljesen egyforma, hanem attól, hogy ugyanabból a fényből táplálkoznak és ugyanabba az irányba tartanak.

Ha hasznos volt ez a cikk, iratkozz fel a hírlevélmagazinomra, ahol minden hónapban hozok további szemléletformáló és gyakorlatias tartalmakat márkaépítésről, valamint stratégiai alapokon nyugvó, önazonos marketing és PR kommunikációról.

Megosztás:

KEZDD EL TUDATOSAN ÉPÍTENI A MÁRKÁD

Iratkozz fel a hírlevelemre, és alkalmazd a megosztott tudást a márkaépítés, marketing, illetve a PR területén.

További cikkek

KEZDD EL ÉPÍTENI
A MÁRKÁDAT MÉG MA

Iratkozz fel a hírlevelemre, és használd az ott kapott tudást a márkaépítésben, valamint a marketing és PR területein.

FELIRATKOZÁS