Olvasási idő: 8 perc
2024-ben és 2025-ben összesen több mint 260 hazai kis- és középvállalkozó (egyéni vállalkozó, cégvezető és startupalapító) töltötte ki a Márkaépítési Villámauditot, egy ingyenes online önértékelő tesztet. A két év két egymástól független mintája szinte azonos képet ad. A vállalkozások a márkájuk látható részét – a nevet és a logót – jellemzően felépítik, de a tudatos márkaépítés stratégiai alapjai – az írásos kommunikációs stratégia, a piackutatás, a tervezés és a mérés – a többségnél hiányoznak. A márka „látszik”, de nem feltétlenül szól következetesen és célzottan.
A két év legbeszédesebb számai (263 kitöltő)
A villámaudit a PwG Communication saját keretrendszerére épül, amely az ERŐS márkát három tulajdonsággal írja le: céltudatos (azaz fókuszált), önazonos (azaz következetes) és reziliens (azaz fenntarthatóan eredményes). A kitöltők minden kérdésnél három választ adhattak: igen (megvan), so-so (részben), nem (hiányzik). 2024-ben 121 vállalkozó töltötte ki, két csoportra (induló, azaz max 2 éve, vagy haladó, azaz min. három éve a piacon levő csoportra) bontva a piaci tapasztalat szerint; 2025-ben 142-en, immár négy szegmensben (egyéni vállalkozó és cégvezető, induló és haladó bontásban). Mivel a két évet nem ugyanazok a vállalkozók töltötték ki, a szinte azonos eredmények nem véletlenek: a mintázatok ismétlődnek.
A tudatos márkaépítés a piac és a versenytársak ismeretével kezdődik – itt jelenik meg az első nagy rés. A két év együttes adatai alapján mindössze a vállalkozók 15% készített írásban összefoglalt piackutatást versenytárselemzéssel, miközben 46%-uk egyáltalán nem. A tudás gyakran ott van a fejekben, de mivel nincs dokumentálva, nehezen fordítható tudatos döntéssé.
A célcsoport- és buyer persona-leírásokkal valamivel jobb a helyzet: a kitöltők nagyjából harmadának van részletes célcsoport-leírása, és körülbelül negyedüknek van tisztán meghatározva, mi alapján pozícionálják a márkájukat. A többségnél ez „nagyjából megvan” állapotban van – ami a gyakorlatban bizonytalan kommunikációs irányt jelent.
A táblázatok színkódja: zöld = magas / erős, borostyán = közepes, piros = alacsony / hiányzik. Stratégiai alapok – 2024 vs 2025 vs a két év együtt:
| Terület | 2024 | 2025 | 2 év együtt |
|---|---|---|---|
| Írásos piackutatás + versenytárselemzés | 14.9% | 15.5% | 15.2% |
| Célcsoport / buyer persona meghatározva | 30.6% | 35.2% | 33.1% |
| Pozicionálás meghatározva | 24.8% | 26.8% | 25.9% |
| Vezetői személyes márka összehangolva a cégessel | – | 13.8% | 13.8% |
Itt a leglátványosabb a hiány. Írásos kommunikációs stratégiával – akár csak rövidtávra – a két év együtt mindössze 13% rendelkezik, és csak 11% mondta, hogy a kommunikációja valóban össze van hangolva az üzleti stratégiájával. A tervezés és a mérés még gyengébb: 73%-nak nincs éves vagy negyedéves terve, 68%-nak nincs havi újratervezése, és 57% semmilyen módon nem méri, működik-e a kommunikációja. Egy átgondolt marketing stratégia nélkül a kommunikáció óhatatlanul esetlegessé válik.
Kommunikációs stratégia és tervezés – 2024 / 2025 / együtt:
| Terület | 2024 | 2025 | 2 év együtt |
|---|---|---|---|
| Írásos kommunikációs stratégia | 13.2% | 12.7% | 12.9% |
| Kommunikáció összehangolva az üzleti stratégiával | 8.3% | 12.7% | 10.6% |
| Alstratégiákra bontva (tartalom, hirdetés, email) | 7.1% | 10.4% | 8.9% |
| Éves/negyedéves kommunikációs terv | 8.3% | 10.6% | 9.5% |
| Kommunikációs célszámok meghatározva | 13.2% | 16.2% | 14.8% |
| Havi (újra)tervezés | 13.2% | 12% | 12.5% |
| Eredményesség havi mérése | 23.1% | 20.4% | 21.7% |
A 2025-ös szegmentált adatok megerősítik, hogy ez a hiány minden vállalkozástípust érint. Írásos kommunikációs stratégiája az induló egyéni vállalkozók 13%-ának, a több éve működő egyéni vállalkozóknak csak 7%-ának, a tapasztalt cégvezetőknek pedig 20%-ának van – a stratégiai tervezés tehát még a legérettebb szegmensben is kisebbség.
Kommunikációs stratégia és tervezés szegmensenként (2025, az „Igen” = megvan arány):
| Terület (Igen %) | Induló egyéni v. | Induló cégvezető | Tapasztalt egyéni v. | Tapasztalt cégvezető |
|---|---|---|---|---|
| Írásos kommunikációs stratégia | 12.9% | 11.1% | 7.1% | 20% |
| Üzleti stratégiával összehangolva | 9.4% | 11.1% | 14.3% | 25% |
| Éves/negyedéves terv | 7.1% | 33.3% | 3.6% | 25% |
| Kommunikációs célszámok | 17.6% | 22.2% | 10.7% | 15% |
| Havi (újra)tervezés | 11.8% | 22.2% | 7.1% | 15% |
| Eredménymérés (havi) | 20% | 22.2% | 14.3% | 30% |
A márka mondanivalója vegyes képet mutat. A küldetés és vízió a kitöltők bő felénél (51%) megvan, az értékajánlat és a „miért” (purpose) viszont már csak nagyjából 37–42%-uknál. A konkrét, eladást segítő kulcsüzenetek – probléma-megoldás-ügyfélelőny, megkülönböztető jegyek – csak 19%-nál letisztázottak. A márkaidentitás verbális rétege tehát jóval kidolgozatlanabb, mint a vizuális.
Márka alapelemek – üzenet és identitás (2024 / 2025 / együtt):
| Terület | 2024 | 2025 | 2 év együtt |
|---|---|---|---|
| Tudatos márkanév | 76% | 73.2% | 74.5% |
| Márkaértékek meghatározva | 33.1% | 33.8% | 33.5% |
| "Miért" / purpose megfogalmazva | 44.6% | 40.1% | 42.2% |
| Küldetés és vízió megfogalmazva | 47.9% | 53.5% | 51% |
| Értékajánlat megfogalmazva | 38% | 35.9% | 36.9% |
| Kulcsüzenetek megfogalmazva | 18.2% | 19% | 18.6% |
| Szlogen | – | 42.3% | 42.3% |
| Márkatörténet megfogalmazva | 35.7% | 29.6% | 31% |
| Kommunikációs stílus / hangnem letisztázva | 27.3% | 20.4% | 23.6% |
Ez a felmérés egyik legfontosabb tanulsága, és mindkét évben azonosan jelenik meg. A márka látható elemei nagyrészt készen vannak: 75%-nak van tudatos márkaneve, 67%-nak logója. Ehhez képest a stratégiai, „víz alatti” rétegek – stratégia, üzenetek, tervezés, mérés – rendre 10–20% körül mozognak. Sokan abba fektetnek be, ami azonnal látszik, miközben az dönti el a márka hosszútávú sikerét, ami nem látszik. A brand–építés nem ér véget a logónál – sőt, ott kezdődik.
Vizuális arculat és következetesség (2024 / 2025 / együtt):
| Terület | 2024 | 2025 | 2 év együtt |
|---|---|---|---|
| Logó | 70.2% | 64.8% | 67.3% |
| Arculati kézikönyv | 37.2% | 28.2% | 32.3% |
| Színek/arculat egységes használata | 43% | 39.4% | 41.1% |
| Kulcsüzenetek következetes használata | 24.8% | 31.7% | 28.5% |
Sokan azt feltételezik, hogy a márkaérettség az évekkel magától jön. A 2025-ös, részletesebb szegmentáció ezt cáfolja: a több éve piacon lévő egyéni vállalkozók több mutatóban nem előzik meg a kezdőket. Írásos kommunikációs stratégiája a tapasztaltabb egyéni vállalkozóknak csak 7%-ának van (az induló egyéni vállalkozóknál 13%), írásos piackutatása szintén 7%-uknak (szemben a kezdők 15%-ával). És nem csak a szóló vállalkozókról van szó: a több éve működő cégvezetőknek is csak 20%-a rendelkezik írásos kommunikációs stratégiával és 25%-a írásos piackutatással. A tudatos márkaépítés tehát döntés és gyakorlat kérdése, nem az eltöltött évek automatikus hozadéka.
A tapasztalat szerinti bontás (2025), az „Igen” (megvan) arány szegmensenként:
| Terület (Igen %) | Induló egyéni v. | Induló cégvezető | Tapasztalt egyéni v. | Tapasztalt cégvezető |
|---|---|---|---|---|
| Tudatos márkanév | 71.8% | 77.8% | 71.4% | 80% |
| Logó | 60% | 66.7% | 64.3% | 85% |
| Írásos piackutatás | 15.3% | 22.2% | 7.1% | 25% |
| Írásos kommunikációs stratégia | 12.9% | 11.1% | 7.1% | 20% |
| Eredménymérés (havi) | 20% | 22.2% | 14.3% | 30% |
A 2025-ös bontásban külön látszik a csapattal dolgozó, évek óta működő cégvezetők helyzete. Náluk a márkaelemek jellemzően megvannak – a márkanév 80%-uknál, a logó 85%-uknál –, a kihívás a belső működés. A marketing-PR és az üzleti stratégia összehangolt megosztása a csapattal a felüknél nem történik meg, a folyamatok és a szerepek tisztázása 40–45%-uknál hiányzik. Enélkül pedig a márka nehezebben következetes.
Csapat és folyamatok (2024 / 2025 / együtt; a csapattal dolgozó / haladó kitöltők):
| Terület | 2024 | 2025 | 2 év együtt |
|---|---|---|---|
| Brief megküldése külsős/megbízott felé | 19% | 19.4% | 19.2% |
| Új belépő tájékoztatása a márkáról | 36.4% | 15% | 26.2% |
| Stratégia rendszeres megosztása a csapattal | 17.6% | 10% | 13.5% |
| Szerepek, felelősségek tisztázva | 25% | 35% | 30.6% |
| Folyamatok tisztázva | 37.5% | 25% | 30.6% |
Ha kifejezetten a több éve működő, csapattal dolgozó cégvezetőket nézzük (2025), a belső működés hiányosságai konkrétan is látszanak: a stratégiát a felük nem osztja meg a csapattal, a folyamatok és a szerepek pedig 40–45%-uknál tisztázatlanok.
Csapat és folyamatok – több éve működő cégvezetők (2025, N=20):
| Terület | Igen | So-So | Nem |
|---|---|---|---|
| Brief megküldése a megbízottnak | 20% | 35% | 45% |
| Új belépő tájékoztatása a márkáról | 15% | 55% | 30% |
| Stratégia megosztása a csapattal | 10% | 40% | 50% |
| Szerepek, felelősségek tisztázva | 35% | 25% | 40% |
| Folyamatok tisztázva | 25% | 30% | 45% |
A jó hír, hogy a hiányok pontosan azok a területek, amelyeken előre lehet lépni.
Lejjebb adok néhány gyakorlati irányt a kisvállalkozásoknak márkaépítés szempontjából, DE előtte villámauditáld magad!
Kíváncsi vagy, hol tart a személyes vagy a céges márkád, és hogyan lehetne fejlődni a tudatos a márkaépítésben?
Töltsd ki az ingyenes, kb. 10 perces tesztet, ami megmutatja, mely területeken érdemes szintet lépned a tudatos márkaépítéshez. A villámauditot követően kapott 40+ percnyi videós anyagokban pedig konkrét tanácsok is várnak.
Ha már a villámaudit tippvideói előtt olvasnál pár gyakorlati irányt a tudatos márkaépítéshez, felvázolok nagyon röviden itt is párat:
Két év, több mint 260 vállalkozó, ugyanaz a tanulság: a hazai vállalkozások a márkájuk felszínét építik, miközben a mélyben lévő stratégiai alapok – kommunikációs stratégia, tervezés, mérés és következetesség – a többségnél hiányoznak. Mivel ugyanez a kép két, egymástól független mintán is megjelenik, nem átmeneti állapotról, hanem rendszerszintű fejlődési lehetőségről van szó.
Ennek ellenére folytatom a felmérést, 2026-ban ismét elérhetővé teszem a márkaépítési villámauditom, hogy minél szélesebb körben tudjam megosztani az erős márka építéséhez szükséges lépéseket, valamint hogy minél nagyobb elemszám alapján oszthassak meg a statisztikákat és mintázatokat.
Az erős márka
Aki ebbe fektet, az nem csak rövid távon tűnik ki a tömegből, hanem hosszútávon, tartósan is jelen marad a piacon – elkötelezett vásárlókkal, partnerekkel, kollégákkal.
Töltsd ki az ingyenes, kb. 10 perces tesztet, ami megmutatja, mely területeken érdemes szintet lépned a tudatos márkaépítéshez. A villámauditot követően kapott 40+ percnyi videós anyagokban pedig konkrét tanácsok is várnak.
Iratkozz fel a hírlevelemre, és használd az ott kapott tudást a márkaépítésben, valamint a marketing és PR területein.
