Az üzleti stratégia kidolgozása nem az én asztalom, a márkakommunikációs stratégiáé viszont igen. Ezért összegyűjtöttem azt a 8 területet, amelyet mindenképpen érdemes figyelembe venned és beépítened a márkakommunikációs stratégiádba. Ezeket időről időre akkor is hasznos felülvizsgálni, ha alkalmazkodni szeretnél a gazdasági környezet, a piac, a vásárlói igények vagy más tényezők változásaihoz.
Mielőtt belevágunk a részletekbe, egy fontos dolog: az én megközelítésem szerint a márka nem a marketing alatt helyezkedik el, hanem afelett. A márka az adott vállalkozást képviseli (sokan egy az egyben azzal azonosítják, nem véletlenül), így az üzleti stratégia alatt helyezkedik el a márkakommunikációs stratégia, melynek részei a marketing- és a PR-stratégia. Ez számomra a „big picture” stratégia – hiszen mindegy, hogy milyen marketing-PR csatornákon vagy milyen marketing-PR eszközökkel kommunikál az adott vállalkozás, az mind ugyanattól a márkától származik (ha csak nincs több márkája, de az egy külön történet). Ebből következik, hogy mindenhol a cikk során márkakommunikációs stratégiaként hivatkozom a „big picture” stratégiára.
És még egy fontos megjegyzés: ez a cikk nem tér ki a márkapozícionálásra és a márkaidentitás kialakítására. Ezek az én márkaépítési keretrendszeremben külön területet alkotnak.
Hiszek abban, hogy segít, ha először átlátod a teljes képet: egyben látod az összes elemet, majd a legtöbbjükben alaposabban is elmélyülsz. Azért tartom ezt fontosnak, mert gyakran tapasztalom, hogy egy vagy több lépés kimarad a vállalkozások kommunikációs terveiből.
Ennyit az átfogó képről, nézzük is akkor az egyes területeket, ill. lépéseket.
Az első három lépésről ebben a korábbi cikkben olvashatsz:
1. PIACKUTATÁS
2. SZEGMENTÁCIÓ ÉS CÉLCSOPORTOK
3. ÜZLETI CÉLOK ÉS KPI-OK
Most pedig folytassuk a következő, meglehetősen összetett lépéssel:
4. STRATÉGIÁK ÉS TAKTIKÁK
Ez a rész alapvetően a klasszikus 6P-modell elemeire épül, de az én kissé eltérő struktúrámban. A „physical evidence”, vagyis a tárgyi környezet elemét ugyanis itt nem bontom ki külön.
Termék- és árazási stratégia (product & pricing)
Szeretem ezt a kettőt együtt kezelni. Terméket kínálsz, szolgáltatást, vagy a kettő kombinációját? SaaS-ról (Software as a Service) van szó, vagy kézzelfogható termékről? Milyen széles a portfóliód, és mit tartalmaz? Az árképzéseden keresztül hogyan szeretnéd pozícionálni magadat és a márkádat? Prémium vagy elérhető árú terméket, illetve szolgáltatást kínálsz? Milyen árat szabsz az egyes termékkategóriáknak és célcsoportoknak? Melyik a belépő- és középszintű ajánlatod? Melyik a magasabb értékű, prémium ajánlatod? Kínálsz-e valamit ingyenesen vagy ajándékként? Hogyan változtatod majd a portfóliódat és az áraidat a vállalkozásod fejlődésével?
Fontos ismerned ezeket a válaszokat, mert mindegyik hatással van a márkakommunikációdra – a vizuális elemektől és az üzeneteken át a hangnemig, a kommunikációs csatornáid megjelenéséig vagy a weboldalad felépítéséig. A sort még hosszan lehetne folytatni.
Értékesítési stratégia (placement)
Ismerned kell az értékesítési stratégiádat, mert a kommunikációs csatornáidnak és eszközeidnek ezt az irányt kell támogatniuk. Előfordulhat például, hogy az értékesítési stratégiád miatt a marketingkommunikációban a direkt megkeresések helyett inkább márkaismertséget növelő módszerekre és erősebb PR-támogatásra érdemes építened.
Kommunikációs stratégia, beleértve a hirdetéseket is (promotion)
Az előző pontok alapján ebben a fázisban kell egyértelműen meghatároznod a márkakommunikációs célokat, fókuszokat, irányokat és megközelítést – a hirdetési kommunikációt is beleértve. Én ezt általában egy összefoglalóban rögzítem, majd az alábbi „kommunikációs mixben” bontom ki részletesen.
Kommunikációs mix (promóciós mix)
Mely offline és online csatornák kerüljenek fókuszba? Melyek legyenek a prioritások, és melyek támogatják legjobban az értékesítést? Milyen csatornák és tartalmak relevánsak az ügyfeleid, vevőid számára, és melyeken tudsz hitelesen megszólalni? Valóban indokolt a YouTube vagy a TikTok használata a célcsoportjaid eléréséhez? Milyen formátumokat használj az egyes platformokon: videókat, élőzéseket, blogcikkeket, podcastokat – vagy éppen óriásplakátokat, TV-reklámokat? Mely Google- vagy közösségimédia-hirdetési formák illenek a márkádhoz a leginkább? Milyen médiafelületekből profitálhatsz? A kommunikációs mix rövid- és hosszútávra egyaránt megválaszolja ezeket a kérdéseket. Ezeket egy átfogó mátrixban érdemes összefoglalni; én is mindig ezt teszem, és neked is ezt javaslom.
HR és szakértelem (people)
Milyen kompetenciákra, készségekre és felelősségi körökre van szükség? Érdemes ezeket előre meghatároznod, hogy lásd a jelenlegi helyzetet és az esetleges hiányokat, majd ennek megfelelően építhesd fel a kommunikációs csapatodat vagy fejleszthesd a saját tudásodat. Így azt is tisztábban látod, mikor van szükséged külső támogatásra – ügynökségre, tanácsadóra vagy részmunkaidős szabadúszóra –, akár projektalapon, akár hosszabb távú együttműködésben.
Folyamatok és fejlesztések (process)
A folyamatok tisztázása mindenki munkáját megkönnyíti, és a vásárlói utat is javítja. Ezért tekintsd át és határozd meg a működési rendet és a munkamódszereket a fent rögzített felelősségi körökkel összhangban. Ennek olyan kézzelfogható eredményei lehetnek, mint a jól működő tartalomkezelés vagy válságkezelés.
5. KÖLTSÉGVETÉS ÉS ROI
6. KOCKÁZATELEMZÉS
7. KOMMUNIKÁCIÓS TERV
8. AKCIÓTERV
Az utolsó négy lépést itt olvashatod el.
Elkészítetted már a márkakommunikációs stratégiádat? Milyen stratégiák mentén dolgozol, és mire helyezed a fókuszt?
