Az üzleti stratégia kidolgozása nem az én asztalom, a márkakommunikációs stratégiáé viszont igen. Ezért összegyűjtöttem azt a 8 területet, amelyet mindenképpen érdemes figyelembe venned és beépítened a márkakommunikációs stratégiádba. Ezeket időről időre akkor is hasznos felülvizsgálni, ha alkalmazkodni szeretnél a gazdasági környezet, a piac, a vásárlói igények vagy más tényezők változásaihoz.
Mielőtt belevágunk a részletekbe, egy fontos dolog: az én megközelítésem szerint a márka nem a marketing alatt helyezkedik el, hanem afelett. A márka az adott vállalkozást képviseli (sokan egy az egyben azzal azonosítják, nem véletlenül), így az üzleti stratégia alatt helyezkedik el a márkakommunikációs stratégia, melynek részei a marketing- és a PR-stratégia. Ez számomra a „big picture” stratégia – hiszen mindegy, hogy milyen marketing-PR csatornákon vagy milyen marketing-PR eszközökkel kommunikál az adott vállalkozás, az mind ugyanattól a márkától származik (ha csak nincs több márkája, de az egy külön történet). Ebből következik, hogy mindenhol a cikk során márkakommunikációs stratégiaként hivatkozom a „big picture” stratégiára.
És még egy fontos megjegyzés: ez a cikk nem tér ki a márkapozícionálásra és a márkaidentitás kialakítására. Ezek az én márkaépítési keretrendszeremben külön területet alkotnak.
Hiszek abban, hogy segít, ha először átlátod a teljes képet: egyben látod az összes elemet, majd a legtöbbjükben alaposabban is elmélyülsz. Azért tartom ezt fontosnak, mert gyakran tapasztalom, hogy egy vagy több lépés kimarad a vállalkozások kommunikációs terveiből.
Ennyit az átfogó képről, nézzük is akkor az egyes területeket.
Az első három lépésről ebben a korábbi cikkben olvashatsz:
1. PIACKUTATÁS
2. SZEGMENTÁCIÓ ÉS CÉLCSOPORTOK
3. ÜZLETI CÉLOK ÉS KPI-K
A negyedik lépésről ebben a cikkben olvashatsz:
4. STRATÉGIÁK ÉS TAKTIKÁK
Most pedig zárjuk le az útmutatót a következő elemekkel:
5. KÖLTSÉGVETÉS ÉS MEGTÉRÜLÉS (ROI)
A márkakommunikációs stratégiád hatékony megvalósításához olyan büdzsére van szükséged, amely minden szükséges kiadást fedez. A megfelelő költségvetés kialakítása és a megtérülés (ROI) mérése kulcsfontosságú a vállalkozásod sikere szempontjából.
A pénzügyi terv segít az erőforrások tudatos megtervezésében és elosztásában – emberi erőforrások és AI-eszközök megtervezésekor egyaránt. Nélküle könnyű bizonyos területekre túl sokat vagy túl keveset költeni, ami pénzügyi problémákhoz vezethet, és hátráltathatja az üzleti célok elérését. Az egyes csatornák megtérülésének követésével azt is láthatod, melyek teljesítenek jól, és melyek igényelnek fejlesztést. Így optimalizálhatod a marketingtevékenységedet, és a lehető legtöbbet hozhatod ki a rendelkezésre álló keretből.
Miután meghatároztad a kommunikációs mix elemeit, könnyebben eldöntheted, hogyan oszd el a rendelkezésre álló keretet. Íme néhány terület, amellyel mindenképpen érdemes számolnod:
Webfejlesztés:
A weboldalad az online jelenléted központja, valamint a kulcsüzeneteid és referenciáid egyik legfontosabb gyűjtőhelye. A weboldalad fejlesztési költségeinek meghatározásakor számolj többek között a tervezés, a fejlesztés, a tárhelyszolgáltatás és a karbantartás költségeivel. Mindegy, hogy AI-jal vagy anélkül készítteted, lesznek költségei.
Arculat és vizuális elemek:
A vizuális elemek kulcsszerepet játszanak a márkád építésében és a célközönséged figyelmének felkeltésében. A pénzügyi tervben számolj a logó és az arculati kézikönyv elkészítésével – beleértve az elsődleges és másodlagos színeket, betűtípusokat, logóhasználati szabályokat, vizuális irányelveket és sablonokat –, továbbá az olyan márkázott elemekkel, mint a névjegykártya, az e-mail-aláírás, a közösségi média posztok, a videók vagy az animációk. Ez márkánként változhat, most pár példa van itt felsorolva. Itt is igaz, hogy a grafikus szakember, ill. az AI-eszköz használatának egyaránt vannak költségei.
Hirdetések:
A hirdetések hatékonyan segíthetnek elérni a célközönségedet és ismertté tenni a márkádat. A vállalkozásod életciklusától és üzleti céljaitól függően a közösségi médiában, a keresőkben és más platformokon futó hirdetések akár a kiadások jelentős részét is kitehetik. Mindig azt javaslom, hogy először válaszd ki az adott üzleti szakaszban leghatékonyabb fókuszcsatornákat, majd lépésről lépésre építsd fel a hirdetési tevékenységedet.
Rendezvények:
A rendezvények kiváló lehetőséget adnak a márkaismertség növelésére és a célközönséggel való kapcsolatépítésre. A vállalkozásod típusától és céljaitól függően csatlakozhatsz egy meglévő rendezvényhez, vagy sajátot is szervezhetsz. A rendezvényköltségvetés meghatározásakor számolj a részvételi díjjal, az utazási költségekkel, ill. akár a szponzorációs csomagokkal. Saját rendezvény esetén vedd figyelembe a helyszínbérlés, a rendezvényszervezés, a vendéglátás, valamint az online és offline promóciós anyagok költségeit is.
Marketing- és PR-erőforrások:
A költségvetési táblázatban a belső és külső szakemberek költségeit is tüntesd fel. Ide tartozik például az alkalmazottak és munkatársak bére, juttatásai és képzési költségei, valamint a külső szakértők projektalapú vagy havi díja. És ide tartozik minden egyéb AI-eszköz, valamint a szükséges szoftverek (e-mail-rendszer, videóvágó eszköz stb.) költsége is.
AZ EREDMÉNYEK NYOMON KÖVETÉSE
Miután minden csatornához meghatároztad a költségvetést, ideje kiszámítanod a megtérülést is.
Ehhez kövesd nyomon az egyes csatornák eredményeit, és vesd össze azokat a rájuk fordított összeggel. Az előző költségvetési elemekhez például a következő ROI-mutatókat használhatod:
Weboldalfejlesztés:
Kövesd nyomon a weboldal forgalmát, a konverziókat, a generált leadek és az új ügyfélszerzések számát.
Arculat és vizuális elemek:
Mérd az aktivitást, az átkattintási arányt és a konverziókat.
Hirdetések:
Mérd pl. az átkattintási arányt, a konverziókat, a generált lead-eket, az ügyfélszerzési költséget (CPA), valamint a ROAS-t (return on ad spent).
Rendezvények:
Mérd a résztvevők számát, aktivitását és a generált lead-eket.
Marketing- és PR-erőforrások:
Kövesd nyomon, hogyan hat a marketingtevékenységed például az üzleti és árbevétel-növekedésre, valamint az ügyfél-, vevőelégedettségre.
Miután minden csatornához meghatároztad a büdzsét és kiszámítottad a megtérülést, foglald ezeket egy táblázatba. Így a kommunikációs csatornákat, a rájuk fordított keretet és az elért ROI-t egy helyen láthatod.
6. KOCKÁZATELEMZÉS
A márkaépítés és a márkakommunikációs stratégia kidolgozása során fontos számba venned a lehetséges kockázatokat, és különböző forgatókönyvekre felkészülnöd. Ez a proaktív megközelítés segíthet mérsékelni a negatív hatásokat, biztosítani a szabályoknak való megfelelést és javítani a döntéshozatalt. Mindez hozzájárul a vállalkozás hosszútávú ellenálló képességéhez és sikeréhez.
- Először is gyűjtsd össze az összes lehetséges kockázatot, kellemetlen helyzetet és váratlan kérdést, amely felmerülhet. Így előre azonosíthatod a kihívásokat, és fel is készülhetsz rájuk.
- Következő lépésként készülj fel a különböző forgatókönyvekre: állíts össze gyakran ismételt kérdéseket (GYIK), „reactive statement”-eket és más, előre használható anyagokat a felmerülő problémák kezelésére. Így bármilyen helyzetben gyorsan és hatékonyan reagálhatsz.
- Végül rögzítsd előre a reakciókat, az egyértelmű működési rendet, a folyamatokat és a felelősségi köröket. Így a csapatodban mindenki tudni fogja, mi a teendő egy válság vagy váratlan helyzet esetén.
Mindig jobb felkészülten, kész tervvel várni a váratlan helyzeteket.
7. KOMMUNIKÁCIÓS TERV
Ahhoz, hogy eredményesen kommunikálj a célközönségeddel, olyan roadmapre van szükséged, amely segít a stratégiáddal összhangban álló, következetes és meggyőző üzenetek megalkotásában és célba juttatásában. Ezért marketing- és/vagy PR-kommunikációs tervet kell készítened. A terv azt is biztosítja, hogy a kommunikációs tevékenységek igazodjanak az átfogó üzleti célokhoz.
Készíts éves és havi kommunikációs tervet
A tervben rögzítsd a fókuszterületeket, a kommunikációs csatornákat, a tevékenységeket és az egyes kezdeményezésekhez szükséges büdzsét.
Kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI-ok) meghatározása
Ahogy ebben a cikkben is írtam, a KPI-ok a kommunikációs tervben is meghatározóak. Jelöld ki azokat a mutatókat, amelyekkel a marketing- és PR-kommunikációs terv sikerét mérni fogod. Ilyen lehet például a weboldal forgalma, a közösségi média aktivitás, a lead-generálás, a médiamegjelenések száma vagy az ügyfélelégedettség.
Hangold össze az időzítést
Használj Gantt-diagramot vagy más projektmenedzsment-eszközt, hogy a marketing- és PR-kezdeményezések időzítését összehangold más tevékenységekkel és eseményekkel. Így biztosíthatod, hogy a marketing- és PR-kommunikációs tevékenységek integráltan és koordináltan valósuljanak meg.
Kövesd nyomon, és szükség esetén módosíts
Rendszeresen kövesd nyomon a marketing- és PR-terv teljesítményét, és az eredmények alapján szükség szerint módosíts rajta. Így a marketing- és PR-tevékenységek hosszú távon is hatékonyak maradhatnak.
8. AKCIÓTERV
Végül, de nem utolsósorban, a lépésről lépésre haladó útmutató utolsó eleme az akcióterv. Ebben rögzítheted az egyes kezdeményezésekhez tartozó konkrét projekteket és feladatokat, a felelősöket, a határidőket és az aktuális állapotot.
„Az ezermérföldes út is egyetlen lépéssel kezdődik” – ezért érdemes a projekteket kisebb részekre bontani.
Határozd meg a konkrét projekteket
Elsőként azonosítsd a marketing- vagy PR-tervedben szereplő projekteket. Ilyen lehet egy új weboldal létrehozása, egy közösségi média kampány elindítása, egy lead-generálási folyamat kidolgozása vagy egy online esemény megszervezése.
Bontsd a projekteket konkrét feladatokra
Miután azonosítottad a projekteket, bontsd őket konkrét feladatokra, amelyeket a projektcélok eléréséhez el kell végezni. A feladatok közé tartozhat például a kutatás, a tartalomkészítés, a grafikai anyagok tervezése vagy a közösségi média posztok időzítése.
Rendelj felelőst minden feladathoz
Minden feladatnak legyen egyértelmű felelőse – egy megfelelő csapattag vagy partnerügynökség. Így mindenki tisztában lesz a szerepével, és felelősséget tud vállalni a rábízott feladatok elvégzéséért.
Határozz meg egyértelmű határidőket
Ezután rendelj minden feladathoz világos határidőt, és győződj meg róla, hogy az reális és tartható.
Kövesd nyomon a feladatok és projektek állapotát
Végezetül rendszeresen ellenőrizd a feladatok és projektek állapotát, hogy a tervek szerint haladnak-e. Használj projektmenedzsment-eszközt vagy táblázatot az előrehaladás rögzítésére, valamint az esetleges akadályok és kezelendő problémák időbeni azonosítására.
Melyek a rövid- és hosszútávú üzleti céljaid? Elkészítetted már az ezeket támogató márkakommunikációs stratégiát, valamint a hozzá kapcsolódó marketing- és PR-terveket? Hogyan követed nyomon az előrehaladást?
