Mi is pontosan a márka – és mi nem az?
Sokan a márkát az arculattal, logóval, dizájnnal azonosítják. Ezek valóban fontosak és a márka részei, de csak a felszínt jelentik. A márka valójában azoknak a gondolatoknak és érzéseknek az összessége, ami a célcsoportod fejében fogalmazódik meg, ha rád gondol. A márkád stílusa, hangneme, viselkedése, értékrendje, ígérete, vizuális megjelenése, általa közvetített érzések és az, hogy milyen élmény vele kapcsolatba lépni – mindezek együtt alkotják a márkád lényegét.
A jó hír: ez a benyomás formálható. Mégpedig tudatosan – ez a márkaépítés lényege.
Kotler hivatalos definícióját kicsit továbbfejlesztve az általam tapasztaltak alapján én a következőképpen fogalmazom meg a márkaépítést: Az a FOLYAMAT, amikor tudatosan alakítjuk ki és formáljuk a rólunk alkotott képet, benyomást, érzéseket, emlékeket – közvetített értékek, üzenetek, stílus és hangnem, vizuális megjelenés, viselkedés által -, hogy ÉRZELMI KAPCSOLATOT alakítsunk ki a célcsoportunkkal, miközben egyúttal MEGKÜLÖNBÖZTETJÜK magunkat a piacon a versenytársaktól.
A márkaépítés – tévhitek helyett valóság
„A márkaépítés csak a nagyoknak való – mert költséges és csak hosszú távon térül meg.”
Valójában egy erős márkával és egy jó márkaélménnyel kompenzálni tudod az esetleges (üzleti, méretbeli, erőforrásbeli) hiányosságokat. Az a nem mindegy, mit, hova és mennyit teszel bele.
Az érzelmi kapcsolódás lehetőséget ad arra, hogy ne csak ár vagy termék/szolgáltatásfunkciók alapján versenyezz, hanem a benyomás alapján, és erős kapcsolódást alakíts ki az ügyfelekkel.
Erre láthatsz akár „rossz” példát is a versenytársaknál: lehet, szakmailag nem olyan jó, de ahogy szokták mondani, a “brandingje” vagy a „marketingje” igen.
„Márkaépítés csak pár év után szükséges – mert addig folyamatosan formálódik a vállalkozásom profilja.”
Bárki bármit mondd, onnantól kezdve, hogy a piacra lépsz, márkaként fognak tekinteni rád. Miért? Mert van egy neved és lesz egy rólad alkotott, kép, benyomás, emlék. És ugye a márka pont erről szól.
Éppen ezért érdemes már a 0. pillanattól fogva tudatosan formálni a rólad alkotott képet, benyomást. És ahogy korábban már írtam, inkább az a fontos, hogy a fókuszokat hova teszed.
„A márkaépítés csak az ismertségnövelésről szól.”
A valódi cél ennél sokkal több: érzelmi kapcsolatot építeni, lojalitást teremteni, egyértelműen megkülönböztetni magadat a versenytársaktól és tartósan jelen maradni a piacon.
Mi az a márkaközpontú marketing?
Olyan marketinggyakorlat, amelyben minden döntés a márka értékeire, személyiségére és ígéretére épül.
Ez azt jelenti, hogy mindig mindenhol:
- A kommunikációd konzisztens és hiteles.
- A vizuális megjelenésed tükrözi, amit a márkád képvisel.
- A vásárlói élmény minden pontja összhangban van a márkád ígéretével és üzeneteivel.
Gondolj például a Nike-ra: nem a termék a fő üzenet, hanem az identitás, amit képviselnek.
(Tudom-tudom, lehet mondani, hogy de ő pont a „nagyok” közül való, de be kell látni, remek példája a márkaközpontú marketingnek.)
Mi nem márkaközpontú marketing?
Néhány tünet:
- „Mindent mindenkiért” típusú kommunikáció
- Kizárólag performance fókusz (konverziók brand nélkül)
- Inkonzisztens üzenetek különböző csatornákon
Néhány következmény:
- Bizalomhiány
- Márkaerózió
- Hosszútávú növekedés elakadása
Márkaközpontú marketing kis- és középvállalkozásoknak? Miért különösen fontos?
A mai piacokon egyre nagyobb a verseny, egyre több a versenytárs, egyre nagyobb a zaj, a különbségek a termékek és az árak között egyre kisebbek, így a plusz dolgok, mint a márkaélmény lesz a döntő, illetve már most is az.
Emellett a fogyasztók és a vevők egyre tudatosabbak a választások és a döntések során, így egy jó márkaélmény ebből a szempontból is hatalmas különbséget jelent.
Egy ERŐS márka:
Rövidtávon
- Megkülönböztet a versenytársaktól
- Erősíti a szakmai hitelességet
- Extra bizalmat teremt
- Növeli az ismertséget és ajánlásokat generál
Középtávon
- Érdeklődőket, potenciális vevőket hoz
- Elköteleződést alakít ki
- Elmélyíti az ügyfélkör lojalitását
Hosszútávon
- Növeli az értékesítést
- Biztosítja az erős piaci jelenlétet
- Erősíti a vállalkozás ellenálló képességét
NEM az a kérdés, megengedheted-e magadnak a márkaépítést, hanem az, hogy megengedheted-e, hogy ne csináld.
A márkaközpontú marketing nem kampány – hanem szemlélet.
A tudatos márkaépítés nem plusz feladat – hanem az alap (kellene, hogy legyen), amire minden más épülhet.
Hasznosnak találtad ezt a cikket?
Iratkozz fel a havi márkaépítési magazinra, amiben további szemléletformáló gondolatokat, esettanulmányokat és gyakorlati tippeket osztok meg!
